何が広告に当たるのか？：広告の3要件

医薬品の広告に該当するものは、以下の3要件を満たすものとされます。

• 顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること
• 特定の医薬品の商品名（販売名）が明らかにされていること
• 一般人が認知できる状態であること

一般用医薬品の販売広告としては、製薬企業等の依頼によりマスメディアを通じて行われるもののほか、薬局、店舗販売業又は配置販売業において販売促進のため用いられるチラシやダイレクトメール（電子メールを含む）、ＰＯＰ広告(小売店に設置されているポスター、ステッカー、ディスプレーなどによる店頭・店内広告のこと)等も含まれます。

薬機法における医薬品広告の禁止事項

薬機法において医薬品は、誇大広告等や承認前広告が禁止されています。

誇大広告等については、薬機法第66条において「何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない」（同条第１項）とされ、「医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布する」ことはこれに該当するとされます。（同条第２項）

これらの規定に違反して販売等を行った者については、罰則規定があります。

医薬品等適正広告基準とは

医薬品等適正広告基準は、医薬品の販売広告に係る法令遵守と生命関連製品である医薬品の本質にかんがみて、広告の適正化を図ることを目的として示されたものです。

この基準においては、購入者等に対して、医薬品について事実に反する認識を得させるおそれがある広告のほか、過度の消費や乱用を助長するおそれがある広告についても不適正なものとされます。

この基準は、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、 ウェブサイト及びソーシャル・ネットワーキング・サービス等のすべての媒体における広告が対象です。

不適切な広告について

承認を超えた効能効果についての表現

承認を要する医薬品等の効能効果等についての表現は、明示的又は暗示的であるか否かにかかわらず承認等を受けた効能効果等の範囲を超えてはなりません。

ただし、複数の効能効果を有する医薬品等を広告する場合、そのうちから、特定の一つの効能効果等を広告することは差し支えないとされています。

しばり表現の省略（例外：漢方製剤）

承認された効能効果等に一定の前提条件、いわゆるしばりの表現が付されている医薬品等の広告を行う際は、原則としてしばり表現を省略することなく正確に付記または付言しなければなりません。

ただし、漢方製剤に限りテレビ、ラジオにおける効能効果等のしばり表現は、当面省略できるものとされています。

この場合は必ず「この○○○は、体質、症状に合わせてお飲みください。」等の注意喚起の旨を付記又は付言する必要があります。

なお、漢方処方製剤の効能効果は、配合されている個々の生薬成分が相互に作用しているため、それらの構成生薬の作用を個別に挙げて説明することは不適当とされています。

一般用医薬品と同じ有効成分を含有する医療用医薬品の効能効果をそのまま標榜

これも承認されている内容を正確に反映した広告といえず、不適当です。

一般用医薬品は、医師による診断・治療によらなければ一般に治癒が期待できない疾患（例えば、がん、糖尿病、心臓病等）について自己治療が可能であるかの広告表現は認められません。

有効性・安全性の保証表現、効能効果・安全性の最大級の表現の禁止

医薬品の有効性又は安全性について、それが確実であることを保証するような表現がなされた広告は、明示的・暗示的を問わず、虚偽又は誇大な広告とみなされます。

また、使用前・使用後に関わらず図画・写真等を掲げる際には、こうした効能効果等の保証表現となるものは認められません。

このほか、医薬品の効能効果又は安全性について、最大級の表現又はこれに類する表現等を行うことも不適当とされます。

過度の消費や乱用を助長するおそれのある広告

医薬品は、過度の消費や乱用が助長されることのないよう、また、生命関連製品としての信用や品位が損なわれることのないよう、その広告については節度ある適切な内容や表現が求められます。

販売広告に価格の表示や特定商品の名称と価格が特記表示されていることをもって直ちに不適当とみなされませんが、例えば、商品名を連呼する音声広告や、生活者の不安を煽って購入を促す広告等、医薬品が不必要な人にまで使用を促し、安易な使用を促すおそれがあるものについては、保健衛生上の観点から必要な監視指導が行われています。

また、「天然成分を使用しているので副作用がない」「いくら飲んでも副作用がない」といった事実に反する広告表現は、過度の消費や乱用を助長するおそれがあるだけでなく、虚偽誇大な広告にも該当するため、不適切です。

さらに、医薬関係者、医療機関、公的機関、団体等が、公認、推薦、選用等している旨の広告については、一般の生活者の当該医薬品に対する認識に与える影響が大きいことにかんがみて、仮に事実であったとしても、原則として不適当とされています。

なお、チラシやパンフレット等において、医薬品について食品的又は化粧品的な用法が強調されているような場合には、生活者に安易又は過度な医薬品の使用を促すおそれがある不適正な広告とみなされることがあるため注意が必要です。